Inserate in Tageszeitungen: Was die neue Regierung von ihren Vorgängern unterscheidet

19.12.2018

 

· Ausgaben für Inserate sind unter Türkis-Blau insgesamt (leicht) gesunken

· Die Polarisierung zwischen den LeserInnen unterschiedlicher Zeitungen ist bei der FPÖ am stärksten

· Vor allem bei den FPÖ-Ministerien korrelieren die Werbeausgaben mit der Sympathie der LeserInnen für die Partei

Von: Teresa Haudum

Seit einem Jahr entscheidet die neue türkis-blaue Regierung darüber, in welchen Medien die Bundesministerien Anzeigen veröffentlichen und wie viel Geld dafür ausgegeben wird. Im Vergleich zu den drei vorherigen SPÖ-ÖVP-Koalitionen sind die Investitionen in Inserate pro Quartal im Durchschnitt leicht zurückgegangen. Gestiegen ist hingegen die Differenzierung der ZeitungsleserInnen in Hinblick auf ihre Parteipräferenzen. Und auch der Zusammenhang zwischen Werbeausgaben und politischer Einstellung der Leserschaft ist ein anderer geworden: Vor allem die FPÖ gibt mehr Geld an die Medien, die von den eigenen WählerInnen gelesen werden.

Beginnen wir zunächst mit einem Vergleich der durchschnittlichen Werbeausgaben der vergangenen Regierungen: In der ersten Amtszeit von SPÖ-Kanzler Werner Faymann hat die Bundesregierung laut den Daten der Kommunikationsbehörde Austria (KommAustria) insgesamt rund 3.14 Millionen Euro pro Quartal an die acht untersuchten Tageszeitungen bezahlt.[1] Im Vergleich dazu gab die Neuauflage der Großen Koalition nach der Nationalratswahl 2013, ebenfalls unter Werner Faymann, mit durchschnittlich 2.77 Millionen Euro pro Quartal etwas weniger aus. Nach dem Regierungswechsel Mitte 2016 erreichten die Werbeausgaben mit Kanzler Christian Kern ihren Höhepunkt und stiegen auf 3.55 Millionen Euro. Die aktuelle Regierung weist – basierend auf den Daten im ersten Halbjahr 2018 – einen Wert von 2.79 Millionen Euro im Quartal auf und befindet sich somit auf einem ähnlichen Niveau wie das Kabinett Faymann II.

 

Parteipräferenzen und Werbeausgaben

Wie aber teilen sich diese Ausgaben auf die jeweiligen Regierungsparteien und die Medien auf? Die Antwort darauf liefert Abbildung 1: Hier sind die Ausgaben aller von einer Regierungspartei geführten Ministerien (Einheit: Tausend Euro) dargestellt. Diese Zahlen beziehen sich jeweils auf die durchschnittlichen Ausgaben in einem Quartal. Jede untersuchte Tageszeitung bekommt somit zwei verschiedenfärbige Punkte, je einen pro Regierungspartei, zugewiesen. In der Regierung Faymann I haben beispielsweise alle SPÖ-Ministerien zusammen durchschnittlich rund 583.000 Euro pro Quartal in Werbung in der Kronen Zeitung investiert. Dem gegenüber stehen durchschnittlich 222.000 Euro pro Quartal, welche von ÖVP-Ministerien für die Kronen Zeitung ausgegeben wurden.

Die horizontale Achse in Abbildung 1 zeigt, wie die LeserInnen der Medien zu den Regierungsparteien stehen. Diese Daten basieren auf den AUTNES-Wahlstudien von 2013 und 2017, in denen die TeilnehmerInnen gefragt wurden, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie eine bestimmte Partei wählen würden. Je größer der Wert auf dieser Achse (sprich je weiter rechts), umso stärker befürworten die LeserInnen die Partei. Je kleiner der Wert, umso größer ist die Abneigung. Der Wert Null bedeutet, dass sich die Leserschaft der Zeitung in ihrer Parteipräferenz nicht von der Grundgesamtheit aller ZeitungsleserInnen unterscheidet. Die gestrichelte Linie – die Regressionsgerade – fasst die Datenpunkte bestmöglich zusammen und visualisiert so den Zusammenhang zwischen den beiden Achsen.

Die türkis-blaue Regierung weist hier in mehrfacher Hinsicht Neuerungen auf: Zunächst ist gut erkennbar, dass die Parteipräferenzen der Leserschaft wesentlich weiter streuen. Während sich die LeserInnen bei den vorherigen Regierungen größtenteils zwischen -0.5 und 0.5 bewegen, liegen die Werte im Kabinett Kurz I in etwa zwischen -1.3 und 1. Die Zunahme der Polarisierung zwischen LeserInnen verschiedener Tageszeitungen ist dabei im Wesentlichen auf die Regierungsbeteiligung der FPÖ zurückzuführen, da die Werte der ÖVP weitgehend konstant geblieben sind. Die LeserInnen von Standard, Presse, Salzburger Nachrichten und Kurier lehnen die FPÖ stärker ab als der Durchschnitt in der gesamten Leserschaft, während die LeserInnen von Heute, Krone und Österreich die FPÖ wesentlich mehr befürworten. Lediglich die Kleine Zeitung entspricht beinahe dem Durchschnittswert. Parallel dazu wird von den FPÖ-Ministerien in Medien mit geringer LeserInnen-Zustimmung nur sehr wenig oder gar kein Geld investiert, wohingegen die drei Zeitungen mit dem größten Zuspruch zur FPÖ auch die meisten Anzeigengelder bekommen. Die Regressionsgerade visualisiert den Zusammenhang zwischen diesen beiden Variablen deutlich.

Wichtig ist hier zu betonen, dass wir zwar eine eindeutige Verbindung zwischen Leserschaft und Werbeausgaben feststellen können, die Frage nach Ursache und Wirkung jedoch unbeantwortet bleibt. Dass die Beziehung zwischen diesen beiden Variablen komplizierter ist, verdeutlicht ein Blick auf die früheren Regierungen: Die Regressionsgerade steigt nur schwach (Faymann I) oder fällt stark (Faymann II und Kern I) und zeigt so den umgekehrten Effekt an. Gut lässt sich das beim Boulevard erkennen: Die Zustimmungen zur SPÖ unter den LeserInnen von Österreich, Heute oder der Kronen Zeitung haben sich mit der Zeit verschlechtert, obwohl die Werbeausgaben stets auf einem sehr hohen Level lagen. Anders formuliert bedeutet dies, dass in Anzeigen investiertes Geld keineswegs ein Garant für gute Zustimmungswerte unter den WählerInnen ist.

[1] Diese Zahl basiert auf einer Berechnung beginnend mit dem 3. Quartal 2012 (dies entspricht den letzten eineinhalb Regierungsjahren des Kabinetts Faymann I), da erst ab diesem Zeitpunkt die gesetzliche Verpflichtung zur Veröffentlichung der Werbeausgaben in Kraft getreten ist und somit Daten verfügbar sind.


Teresa Haudum ist Studienassistentin am Institut für Staatswissenschaft an der Universität Wien. Ihr Forschungsinteresse gilt dem Wahlverhalten, demokratischer Repräsentation, politischer Kommunikation sowie quantitativen Methoden. Im Rahmen der Austrian Election Studies (AUTNES) hat sie bei der Datenerhebung- und aufbereitung mittels quantitativer Inhaltsanalyse mitgewirkt. Sie studiert Politikwissenschaft und Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien.


 

Daten: AUTNES 2013 und 2017; Grafik: Teresa Haudum