Gekaufte Aufmerksamkeit: Facebook-Werbung im Nationalratswahlkampf 2019

Von Lena Maria Huber und Christina Gahn

Einleitung

Mit knapp 4 Millionen Mitgliedern ist Facebook in Österreich das soziale Netzwerk mit der höchsten Anzahl an aktiven Nutzer*innen (Statista, 2019a). Für die politischen Parteien und Kandidat*innen ist es deswegen vor allem im Wahlkampf ein attraktiver Kanal, um die Bürger*innen über ihre Ideen zu informieren und von ihren Positionen zu überzeugen, sowie eine möglichst große Gruppe an potenziellen Unterstützer*innen zu mobilisieren (vgl. Magin, Podschuweit, Haßler, & Russmann, 2017). Die sogenannte organische Reichweite von Postings auf Facebook (die Anzahl der User*innen, die einen nicht gesponserten Beitrag sehen) lag jedoch im Jahr 2018 im Durchschnitt bei unter 6 Prozent (Statista, 2019b). Das bedeutet, dass mit nicht bezahlten Inhalten nur noch ein Bruchteil der eigenen Fans erreicht wird und diese Beiträge in ihrem Newsfeed angezeigt bekommen. Deswegen investieren Parteien und politische Akteure in bezahlte Werbeanzeigen auf Facebook, um über die Plattform mit den Wähler*innen in Kontakt zu treten. Ein weiterer Vorteil von bezahlten Anzeigen im Vergleich zu nicht beworbenen Postings sind die Targeting-Optionen, die den Werbetreibenden zur Verfügung stehen, um Anzeigen nur für bestimmte Nutzer*innengruppen anzeigen zu lassen, wie zum Beispiel auf Basis von Interessen, „Gefällt mir“-Angaben, Beziehungsstatus, Arbeitsplatz oder Ausbildung. Hier können politische Akteure entweder die Strategie verfolgen, ihre eigenen Anhänger*innen zu mobilisieren, Wechselwähler*innen von ihren Positionen zu überzeugen, oder aber gezielt Anhänger*innen anderer Parteien anzusprechen. Die Mobilisierung der eigenen Anhänger*innen steht in Wahlkämpfen oft im Vordergrund. Darüber hinaus profitieren die Parteien und Spitzenkandidat*innen auch von den Daten zur Performance ihrer geschalteten Anzeigen, die von Facebook zur Verfügung gestellt werden, z.B. welche Anzeige eine höhere Aufmerksamkeit oder mehr Interaktionen bei der Zielgruppe generieren konnte. Daraus können wichtige Erkenntnisse für zukünftige Werbekampagnen gezogen werden. Einige der erfolgreichsten (gemessen an der Anzahl an Impressionen, d.h. wie häufig ein Beitrag insgesamt gesehen wurde) Werbeanzeigen aus dem Wahlkampf 2019 sind in Abbildung 1 dargestellt.

Mithilfe der Werbebibliothek (Ad Library) hat Facebook vor den Wahlen zum Europäischen Parlament im Mai 2019 versucht für mehr Transparenz rund um politische Werbung zu sorgen. So hat nun jede*r Interessierte die Möglichkeit, sich über die Werbekampagnen von Parteien, Kandidat*innen und politische Organisationen zu informieren. Die Werbebibliothek bietet dabei einen umfassenden Überblick über alle aktiven und inaktiven Anzeigen, die auf Facebook geschaltet und als Wahlwerbung bzw. Anzeigen zu politischen und gesellschaftlich relevanten Themen eingestuft wurden. Sie gibt außerdem Aufschluss über die Zahl der Impressionen und an welche Zielgruppen (Alter, Geschlecht, Standort) die Anzeige ausgeliefert wurde. Für politische Werbung werden in der Bibliothek zusätzlich Informationen zu Ausgaben und Sponsoren dargestellt.

Diese Daten wurden im Rahmen der Österreichischen Wahlstudie (AUTNES, Supply Side) für die Nationalratswahl 2019 gesammelt und für die weiterführende Analyse aufbereitet. Für den Download der Daten aus der Werbebibliothek mithilfe der Facebook Ad Library API wurde das R Package „Radlibrary“ (Fraser & Shank, 2019) verwendet.

Entwicklung der Ausgaben für Facebook-Werbung über Zeit

Abbildung 2^[1]zeigt die mittleren Ausgaben^[2] der Parteien für gesponserte Postings pro Woche über einen Zeitraum von 5 Monaten vor der Nationalratswahl. In der Abbildung sieht man, dass die Ausgaben im Mai (vor der Wahl zum Europäischen Parlament) vor allem von SPÖ, FPÖ und Grünen recht hoch waren. Über den Sommer haben alle Parteien hingegen sehr wenig für gesponserte Postings ausgegeben, mit einer Ausnahme: die SPÖ hat auch während des sogenannten „Sommerloches“ massiv auf Facebook Werbung gesetzt. In den letzten 6 Wochen vor der Nationalratswahl – während der Intensivphase des Wahlkampfs – haben dann alle Parteien deutlich mehr Geld für Werbung auf Facebook ausgegeben. Die FPÖ hat hier vor allem in den letzten drei Wochen besonders viel Geld investiert und schlägt kurz vor der Nationalratswahl alle anderen Mitstreiter*innen (Eberl, Huber, & Plescia, 2020). Die Zeit des Intensiv-Wahlkampf sehen wir uns in Abbildung 3 nun genauer an.

In Abbildung 3 sind erneut die mittleren Ausgaben der Parteien für gesponserte Postings pro Woche über Zeit abgebildet. Allerdings sind die Ausgaben nun getrennt aufgeführt für den jeweiligen Account der Partei und den Account des Spitzenkandidaten bzw. der Spitzenkandidatin. Vor allem die ÖVP hat sehr stark auf Sebastian Kurz gesetzt: mit kleinen Ausnahmen wurden fast die gesamten Ausgaben in die Seite des Parteiobmanns investiert. Aber auch andere Parteien wie die SPÖ, die ÖVP und NEOS haben mehr Geld in die Verbreitung der Postings ihrer Spitzenkandidat*innen gesetzt, als in die Postings ihrer Parteiseiten. Dass diese Strategie riskant sein kann, zeigte sich zuletzt beim Streit um die Facebook-Seite von Heinz-Christian Strache (Eberl, 2019). Eine andere Strategie haben hier die Grünen und die Liste JETZT eingesetzt: sie haben mehr Geld in ihre Parteiseiten als in jene von Werner Kogler und Peter Pilz investiert.

Die Parteien unterscheiden sich auch hinsichtlich der Anzahl und des Budgets der beworbenen Anzeigen: beispielsweise haben sich FPÖ und Grüne auf eine geringe Anzahl an Anzeigen konzentriert, die mit höheren Beträgen beworben wurde. Im Gegensatz dazu haben JETZT, NEOS, SPÖ und ÖVP sehr viele bezahlte Anzeigen geschaltet, allerdings mit einem kleineren Budget pro Anzeige. So lassen sich die gravierenden Unterschiede zwischen den Parteien hinsichtlich der Anzahl an Anzeigen während der Intensivphase des Wahlkampfs erklären (siehe Tabelle 1). Wichtig ist auch, dass ein Beitrag dabei mehrmals (z.B. für verschiedene Zeiträume oder unterschiedliche Zielgruppen) gesponsert werden kann, d.h. für dasselbe Posting kann es mehrere Anzeigen geben. Das hat den Vorteil, dass durch genaueres Targeting einzelne Zielgruppen besser erreicht werden können (siehe auch Addendum, 2019).

Tabelle 1: Anzahl an Anzeigen und Ausgaben pro Account

Erreichte Personen

Als nächstes zeigen wir auf, welche Personengruppen die Parteien mit ihren gesponserten Postings während der Phase des Intensiv-Wahlkampfs auf Facebook erreicht haben und vergleichen diese mit der Bevölkerungsverteilung in Österreich. Wir können hier davon ausgehen, dass Parteien einerseits bewusst jene Zielgruppen auf Facebook ausgewählt haben, die sie erreichen wollten, andererseits aber auch der Facebook-Algorithmus entscheidet, wer die Anzeigen sieht.

Abbildung 4^[3] zeigt auf der linken Seite den Anteil an erreichten männlichen und weiblichen Personen pro Anzeige und Partei. SPÖ, FPÖ und NEOS haben mit ihren Anzeigen deutlich mehr Männer (ca. 60%) als Frauen erreicht. Im Gegensatz dazu ist das Geschlechterverhältnis bei den Grünen deutlich ausgeglichener (in geringerem Ausmaß auch bei JETZT und ÖVP). Auf der rechten Seite sieht man den Anteil an erreichten Personen pro Anzeige und Partei nach Altersgruppen. Hier lässt sich erkennen, dass vor allem die Anzeigen von Grünen und NEOS einem besonders jungen Publikum angezeigt wurden. Die SPÖ hingegen hat den größten Anteil an älteren Personen erreicht. Diese Zielgruppen passen gut zu den klassischen Wähler*innengruppen der Parteien: Während die Grünen vor allem ein junges, weibliches Publikum ansprechen, ist die SPÖ traditionell bei älteren Wähler*innen erfolgreich (Kritzinger, Lewis-Beck, Nadeau, & Zeglovits, 2013). Die Altersgruppe 65+ ist bei allen Parteien gemessen an der Bevölkerungsstruktur deutlich unterrepräsentiert, während die Altersgruppe 25-44 überrepräsentiert ist. Das ist nicht zuletzt auf die Altersstruktur von Facebook-Nutzer*innen zurückzuführen.

Neben Zielgruppen-Einstellungen nach Alter und Geschlecht ist es auch möglich regionale Zielgruppen auszuwählen. Anhand der in Abbildung 5 dargestellten Postings ist erkennbar, dass einige Anzeigen konkret für einige Bundesländer formuliert und gestaltet wurden. Dies zeigt eine der größten Stärken von Werbung auf Facebook: politische Akteure können ihre Werbung bewusst jenen Personen anzeigen lassen, die diese Anzeige am meisten interessieren könnte. Abbildung 6^[4] zeigt nun den durchschnittlichen Anteil an erreichten Personen pro Anzeige und Bundesland. Hier sieht man, dass alle Parteien im Vergleich zum Anteil in der Bevölkerung überproportional viele Menschen in Wien erreicht haben. Dies ist besonders deutlich bei den Grünen, wo über die Hälfte der erreichten Personen aus Wien kommen. Aber auch bei der SPÖ ist klar erkennbar, dass ein besonderer Fokus auf Wien liegt, mit immerhin über 40% der erreichten Personen. Im Vergleich dazu sind bei SPÖ und Grünen vor allem Personen aus Niederösterreich und Oberösterreich deutlich unterrepräsentiert. Anders bei ÖVP und FPÖ: hier sind die Anteile der erreichten Personen pro Bundesland deutlich proportionaler zum Bevölkerungsanteil. Über 50% der erreichten Personen kommen hier aus Niederösterreich, Oberösterreich, Steiermark oder Tirol. Ähnliches lässt sich in geringerem Ausmaß auch bei NEOS und JETZT beobachten. Auch hier spiegeln sich die traditionellen Wähler*innengruppen der Parteien wider: SPÖ und Grüne sind vor allem in größeren Städten erfolgreich, im Vergleich dazu hat die ÖVP mehr Unterstützer in ländlichen Gegenden (Kritzinger, Lewis-Beck, Nadeau, & Zeglovits, 2013).

Sachthemen in den Facebook-Anzeigen

Ein weiterer wichtiger Aspekt im Wahlkampf sind die Sachthemen, die die Parteien und Kandidat*innen in ihren politischen Botschaften auf Facebook ansprechen. Der Wettbewerb zwischen den politischen Akteuren wird dabei unter anderem über die unterschiedlich starke Hervorhebung von Themen geführt. Eine Strategie der Spitzenkandidat*innen und Parteien ist sich dabei besonders auf Themen zu konzentrieren, die ihren eigenen Anhänger*innen besonders wichtig sind und bei denen sie in der Wählerschaft als besonders kompetent eingeschätzt werden. Das hat zur Folge, dass verschiedene Themen auch für die Parteien unterschiedlich wichtig sind und daher auch in ihrer Kommunikation unterschiedlich stark betont werden.

Um zu untersuchen, welche Themen in den letzten 6 Wochen vor der Nationalratswahl von den Kandidat*innen und Parteien in ihren Anzeigen besonders stark betont wurden, stützen wir uns auf einen automatisierten, Wörterbuch-basierten Ansatz, der von der AUTNES Media Side entwickelt wurde (Haselmayer, et al., 2016; Eberl, Tolochko, Jost, Heidenreich, & Boomgaarden, 2020). So wurden mithilfe themenspezifischer Suchwörter die Anzeigen insgesamt 13 verschiedenen Politikfeldern zugeordnet^[5]. Die Ergebnisse wurden in Abbildung 7 zusammengefasst.

Hier ist deutlich erkennbar, dass vor allem die Grünen besonders viele Anzeigen zum Bereich Umwelt geschaltet haben. Das Thema hatte einen Anteil von knapp 50% in den bezahlten Anzeigen auf Facebook. Bei JETZT waren es noch 12% der Anzeigen, die sich mit dem Thema Umwelt beschäftigten. Für andere Parteien war das Thema hingehen viel weniger wichtig: Bei der ÖVP waren es 6% und bei der FPÖ sogar nur lediglich 3,5%. Im Vergleich dazu hat die SPÖ den Themenbereich Wohlfahrtstaat sehr stark betont, die FPÖ hingegen hat ganz auf das Thema Immigration gesetzt. Auch bei der ÖVP wurde das Immigrationsthema durchaus betont, allerdings weniger stark als bei der FPÖ. Die NEOS haben im Gegensatz dazu besonders viele Anzeigen zu den Bereichen Bildung, Europa und Institutionenreform geschaltet.

Fazit

Mithilfe der Daten aus der Facebook Werbebibliothek konnten wir aufzeigen, dass alle relevanten politischen Parteien in Österreich vor der Nationalratswahl 2019 erheblich in Facebook-Werbung investiert haben. Während die SPÖ vor allem über den Sommer versucht hat, mit ihren Beiträgen eine möglichst breite Leserschaft zu erreichen, hat die FPÖ am meisten in den letzten Wochen des Wahlkampfes investiert. Außerdem hat die ÖVP fast ausschließlich auf die Facebook-Seite von Sebastian Kurz gesetzt, während andere Parteien wie die Grünen eher in ihre Parteiseite investiert haben.

Zudem haben die Parteien auch durch bestimmte Zielgruppen-Einstellungen versucht, ihre Werbung besonders relevanten Personengruppen anzeigen zu lassen. Während die Anzeigen der meisten Parteien eher älteren, männlichen Personen angezeigt wurden, haben vor allem die Grünen und die NEOS eine jüngere, weibliche Zielgruppe erreicht. Dies entspricht den klassischen Wähler*innengruppen der Parteien (Kritzinger, Lewis-Beck, Nadeau, & Zeglovits, 2013). Außerdem gibt es bedeutende Unterschiede hinsichtlich der erreichten Personen nach Bundesland.

Schließlich haben wir untersucht, welche Sachthemen besonders wichtig in Facebook-Anzeigen waren, und konnten zeigen, dass die Parteien jene Themen am häufigsten in ihren Anzeigen aufgreifen, die für sie und ihre Wähler*innen besonders wichtig sind: die Grünen haben die größte Anzahl an Anzeigen zum Thema Umweltschutz geschaltet, während die SPÖ auf das Thema Wohlfahrtsaat, die FPÖ auf Immigration und die NEOS auf Bildung und Europa gesetzt haben.

Alles in allem zeigt dieser kurze Beitrag, dass österreichische Parteien im Wahlkampf 2019 die Werbemöglichkeiten von Facebook vielfältig genutzt haben: es lassen sich strategische Entscheidungen für die Zeitpunkte, die Auswahl der Zielgruppen und die Themensetzung der Anzeigen erkennen. Insbesondere die Aktivierung und Mobilisierung der eigenen Anhänger*innen scheint dabei als strategisches Ziel im Vordergrund gestanden zu haben. Jedoch zeigt sich in Ansätzen, dass einige Parteien auch aktiv versucht haben, Sympathisant*innen anderer Parteien zu erreichen, indem sie angrenzende Zielgruppen und Themen angesprochen haben.

Lena Maria Huber ist seit Februar 2019 Universitätsassistentin (prae-doc) am Institut für Staatswissenschaft und Doktorandin (Dissertationsgebiet Politikwissenschaft) an der Universität Wien. Sie ist Teil der Österreichischen Nationalen Wahlstudie (AUTNES, Supply Side). Davor hat sie Politikwissenschaft an der Universität Wien studiert. Von 2015 bis 2018 hat sie neben dem Studium als wissenschaftliche Hilfskraft in dem Projekt "Strong" vs. "Weak" Governments and the Challenge of Economic Reforms (SFB 884, Political Economy of Reforms) gearbeitet.

Christina Gahn ist wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin an der Humboldt-Universität zu Berlin. Zuvor studierte sie Politikwissenschaft an der Universität Wien und war dort Studienassistentin am Institut für Staatswissenschaft und Teil der „Austrian National Election Study“ (AUTNES).

Literaturverzeichnis

Addendum. (23. September 2019). Niemand zahlt so viel an Facebook wie die SPÖ.

Bischof, D. (2017). New Graphic Schemes for Stata: Plotplain and Plottig. The Stata Journal, 17(3), S. 748-759.

Eberl, J.-M. (2019). Bei Facebook alles auf ein Pferd gesetzt. Abgerufen von: cms.falter.at/blogs/thinktank/2019/06/11/bei-facebook-alles-auf-ein-pferd-gesetzt/

Eberl, J.-M., Huber, L. M., & Plescia, C. (2020). A tale of firsts: the 2019 Austrian snap election. West European Politics, S. 1-14.

Eberl, J.-M., Tolochko, P., Jost, P., Heidenreich, T., & Boomgaarden, H. (2020). What’s in a post? How sentiment and issue salience affect users’ emotional reactions on Facebook. Journal of Information Technology & Politics, S. 1-18.

Fraser, C., & Shank, K. (2019). Radlibrary. R Package Version 0.2.5.

Haselmayer, M., Jacobi, C., Eberl, J.-M., Vonbun, R., Kleien-von Königslöw, K., Schönbach, K., & Boomgaarden, H. (2016). AUTNES Automatic Content Analysis of the Media Coverage 2013. Documentation.

Kritzinger, S., Lewis-Beck, M. S., Nadeau, R., & Zeglovits, E. (2013). The Austrian Voter. Göttingen: Vienna University Press.

Magin, M., Podschuweit, N., Haßler, J., & Russmann, U. (2017). Campaigning in the fourth age of political communication. A multi-method study on the use of Facebook by German and Austrian parties in the 2013 national election campaigns. Information, Communication & Society, 20(11), S. 1698-1719.

Statista. (2019a). Anzahl aktiver Nutzer von Facebook in Österreich von 2013 bis 2018.

Statista. (2019b). Durchschnittliche organische Facebook-Reichweite in ausgewählten Ländern 2018.

[1] Für alle Graphen wurde das Stata Scheme plotplainblind (Bischof, 2017) verwendet.

[2] Facebook gibt hier einen Bereich der Ausgaben an (0-99€, 100-499€, 500-999€, 1.000-4.999€, 5.000-9.999€ und 10.000-49.999€). Für die Analysen wurde der Mittelwert dieses Bereiches angenommen und pro Woche summiert.

[3] Bevölkerungsdaten für Personen über 15 Jahre nach Geschlecht und Alter im Jahr 2018 (Statistik Austria)

[4] Bevölkerungsdaten für Personen über 15 Jahre nach Bundesland im Jahr 2018 (Statistik Austria)

[5] Hinweis: eine Anzeige kann mehreren Themenfeldern zugeordnet sein.